Tufft för papperstidningar på nätet

Tidningarna kommer att kunna ta betalt för sina webbsatsningar under förutsättning att man inte nöjer sig med att publicera digitaliserade versioner av pappersupplagorna. Det konstaterade Rockads panel efter att ha samtalat om papperstidningarnas möjligheter att ta betalt för sina webbsatsningar.

Det kommer att gå att ta betalt för innehåll på nätet men inte för alla typer av tidningar och inte för alla typer av innehåll. Den slutsatsen drog Rockads panel och slog fast att det är skillnad på att lyckas att ta betalt för webbsatsningen och på att göra den lönsam.
- Det är klart att det går att ta betalt men frågan är om det är lönsamt. Blir effekten att antalet prenumeranter av papperstidningen minskar får det direkt effekt på annonsintäkterna, sa Lennart Holmberg, forskare på KTH och före detta andra redaktör på Svenska Dagbladet
Katarina Arbin är doktorand på Handelshögskolan i Stockholm. Hon menade att affärstidningar har större en potential att ta betalt och skapa lönsamhet än tidningar som riktar sig till en bred allmänhet.
- Dagens Industris sajt har förutsättningar att bli lönsam tack vare att det är företag som betalar prenumerationerna. Det innebär inte någon större extrakostnad att låta medarbetarna få tillgång till nätversionen, vilket borde innebära att de företagsprenumeranter som finns idag även kommer att prenumerera på nätversionen, sa hon.
Flera av deltagarna menade att det inte räcker att publicera papperstidningen på nätet.
Tidningarna måste skapa mervärde på webben för att skapa lönsamma sajter. Det är svårt att ta betalt för innehåll som publiceras gratis på andra sajter. Ett talande exempel är nätmäklarna Avanza och E-trade som har ett dussin olika källor för finansinformation på sina sajter. Varför skulle någon betala för samma information på Dagens Industris sajt?
- Dagens Industri borde kunna erbjuda ett sökbart arkiv. Det skulle jag kunna tänka mig att betala för, sa Nicklas Lundblad, vd e-handelskammaren i Stockholm och fick medhålla av flera av deltagarna.

Vikten av varumärke
Det är inte gratis att publicera på webben även om kostnaden är betydligt lägre än för papperstidningar, där papper, tryck och distribution står för 30-35 procent av den totala kostnaden. En digital produkt borde, rent teoretiskt, gå att sälja för 30-35 procent lägre pris. Men läsarna verkar inte se saken riktigt på det viset.
Det är också lätt att glömma att innehåll handlar om sammanhang. Hur det presenteras, vem som presenterar det och vilken attityd det presenteras med.
- Vad är det vi känner när vi tittar på Getingen eller på Svenskans häst och vagn? Varumärket förmedlar en förväntan på mediet och det funkar på papper men inte på webben. Vi betalar inte bara för innehållet utan också för varumärket, sa Nicklas Mattson, creative director på Jarowskij Media.
Internets snabba utveckling innebär inte att papperstidningen är utrotningshotad. Det poängterade flera av deltagarna, bland annat Nils Enlund, professor i medieteknik på KTH.
- Nätet utgör inget hot mot papperstidningen under överskådlig framtid. Det har aldrig hänt att något nytt medium har ersatt de gamla och det finns ingenting som talar för att pappersmedierna skulle försvinna.

Playboy visar vägen
Det kommer att utvecklas en kombination mellan elektroniska och fysisk medier men hur den kombinationen kommer att se ut hade inte panelen något entydigt svar på. Lars Albinsson, konsult och doktorand på Högskolan i Örebro, sa att förlagen måste analysera i vilken situation läsarna konsumerar mediet.
- Dagens Nyheter scannar jag på morgonen och då är det serier som gäller. På kvällen är det kulturdelen och tv-tablån. Det är två olika produkter. Och helgtidningen är ytterligare en produkt. Dagens Nyheter borde ta reda på vilka delar som passar för digital distribution och inte tro att det går att göra papperstidning på webben.
Han pekade på tidningen Playboy som ett exempel på en lyckad nätsatsning.
- Jag har varit medlem i Playboys cyberklubb i många år och den passar på nätet bland annat för att nätversionen är diskret. Jag tror att man måste titta på i vilken situation som läsarna konsumerar mediet. Man gör det med olika syften.
Professor Enlund påpekade att vi har ett stort behov av att köpa och hantera saker som är fysiska, som vi kan känna på och samla på.
- Jag tror att vi intuitivt känner mer för en fysisk produkt än för en digital produkt som flimrar förbi och som lagras i en databas någonstans. Där vi varken vet var vi har den eller om vi äger den.
Peter Sandberg, vd Funplanet Media, var inte av samma åsikt och framhöll att vi inte bara vill ha information i fysisk form eller att flimret talar mot digital spridning.
- Visst finns det ett behov av att kunna spara saker och ting men det är till viss del kulturbetingat. Radion är ett medium som flimrar men det funkar ändå. För mig handlar det inte om att pappret är en extremt bra budbärare utan att det saknas digitala alternativ. Det kommer det inte att göra i framtiden, sa han.
Teknikutvecklingen går snabbt och det är svårt att förutsäga hur tekniken kommer att påverka och förändra mediekonsumtionen. På IBMs forskningslabb håller man exempelvis på att ta fram framtidens motsvarighet till papper, organiska displayer som man kan vika ihop och ha i fickan. Den typen av produkter kanske förändrar mediekonsumtionen men de är fortfarande för dyra för att vara intressanta.
Nicklas Mattson menade att det är fullt möjligt att förutsäga papperstidningens död.
- 30 år efter det att vi har slutat att trycka läroböcker finns det ingen målgrupp kvar för den tryckta tidningen. Läroböckerna är den första ingången till det tryckta ordet